对于喜新厌旧的互联网来说，不缺的就是黑马的故事。

一家名为喵速达的天猫店铺，近在商家圈子里火了。在血拼价格战的6月，这家5月底刚刚上线的新店，超越小米、荣耀、OPPO、华为一众官方旗舰店，登顶天猫3C数码类目。隔几天看就在类目榜单上冲刺，品牌直营的官方店都得往后排。

有商家给电商在线发来一张生意参谋后台的数据截图，从图中可以看出，10的商家基本都是业内有头有脸的品牌方，唯有喵速达，名不见经传又崛起迅速。排在后面的几家品牌方，粉丝数低的有2500万，高的有4900多万，而喵速达如今仅96万。

数据来源：生意参谋，6月2日截图

商家告诉记者，上窜如此之快很关键的原因之一是因为便宜。

在消费者端，这家新店凭借全网低价刷足了存在感，iPhone 12（64G）只卖3989元，iPhone 13 pro（128G）6899元起步，这个价格比京东、拼多多的百亿补贴还要便宜几百块；

加上有头部主播加持，陈洁kiki、烈儿宝贝、天猫官方直播间，都在为它带货，尽管店铺粉丝数不多，但销量惊人，不到1个月，卖得好的iPhone13已经月销30000+。

一家新店，从何拿到如此低价的货源？头部主播为何对其如此宠爱？

阿里自营，足以回答上述所有疑问。电商在线留意到，喵速达主营手机、数码、家电等多个品类，每一个SKU的产品图上都用蓝底白字显眼地标注了阿里官方自营。在618前夕，悄悄开出一家电器店，这一次，阿里决意要攻入京东腹地了吗？

卖家电的自营店

6月15日晚上8点，天猫618第二波正式开卖。

有商家通过后台数据发现，开卖1小时后，喵速达就在平板电脑/MID及手机类目冲上前3，排在它后面的分别是小米和华为；标价4899元的iPhone13，近万台被抢购一空；当晚，烈儿宝贝和奥运王濛的直播间都出现了喵速达的商品，包含洗衣机、空调等多个SKU。

打开喵速达店铺首页，可以查询到其背后运营方是杭州洋橙电子商务有限公司，通过企查查可以进一步追溯到这是一家由阿里控股的公司。

截至6月15日晚21点27分 生意参谋数据

作为一家阿里自营的电器店，喵速达售卖的品类丰富，除了手机以外，还有电脑平板、冰箱、洗衣机、空调、电视、厨卫电器、数码配件七个分类。

店铺售卖的品牌也都有消费者认知度：手机有苹果、华为、小米等8个品牌；电脑有苹果、联想、惠普三大热门坐镇；大家电则以美的、海尔等头部品牌为主。

统一的特点是价格比较香：记者统计了几款代表性商品，价格优惠力度和京东几乎持平。以iPhone13pro（128G）为例，原价7399元，叠加优惠后，入手价比京东还要便宜500元。

服务方面，提供假一赔四、退货包邮、天猫直送、售后保修等传统功能之外，在下单页面可以选择送货日期，迟可以推迟60天预约上门，应该是为了适配大家电的装配需求；物流方面，经测试和消费者反馈，以次日达居多，阿里自营的丹鸟配送和顺丰都有。

部分商品优惠力度整理，电商在线制图

一位经销商告诉记者：喵速达这样的价格，基本上等于不赚钱。应该是从品牌手里直采，前期想靠价格打出店铺心智——这在3C数码类目，是常见的做法。类目标品化、价格透明又刚需，影响消费者决策的很大因素往往就是低价，这也是这个行业的特点。

价格是核心竞争力，渠道上则依靠头部主播迅速打开局面。对于淘内主播而言，美妆、服饰、快消一直是带货的强势品类，而家电是高价单，低频消费，在这个领域并没有强势的带货主播，这是个冒头的新机会。官方自营的供货渠道，也意味着更稳定的货源，更容易谈下价格。

同时，进入直播间带来了声量，让喵速达一举跃上3C数码类目，但也进一步压缩了利润空间。开一家电器店，却不想着赚钱，价值要体现在哪？

每个商品的详情页都标注了阿里官方自营

不图赚钱，图什么

如果从整个行业来看，3C数码产品可能也是不赚钱的品类之一。

电商渠道的发达，让原本线下错综复杂的经销商网络变得透明，经销商抬价的空间早已在当年国美苏宁惨烈的价格战中，被压缩殆尽。以3C数码产品起家的京东，另辟蹊径，通过自营商品、自建物流和仓储，提升效率压缩成本，同时做大规模效应，挣得利润。

但这个利润也长期被称之为微利，京东有着900多万SKU的自营商品，自己卖货，赚的是商品进销差价，毛利率长期在10%-15%徘徊。也因此，它时常被看做一家卖货的零售公司。

线下电器城，3C品类的经销网络错综复杂

但自营模式的优势同样也很明显：

对于平台而言，可以实现进货、销售、物流在内的全链条整合，更好地控制商品价格、质量，通过调价更从容地应对大促期的市场竞争，长远来看，有利于穿越波动的外部周期；

对于消费者而言，带来了更好的优惠、服务和体验。当商品销售的渠道日益多样化，需要更精细地运营消费者，平台把控力更强的自营模式，能带给消费者更好的体验；

对于品牌方来说，则是稳定的销货渠道，不需要单独设立团队重运营，平台订购为其卖货，订单的确定性，可以有效管理账期和库存，专注商品的研发和迭代。

不同模式起家的电商平台，如今都开始兼容并蓄。自营为主的京东，开始邀请第三方商家入驻，发展起平台业务；平台起家的淘宝天猫，开始补充自营板块。

早在今年年初，阿里就在手机天猫APP上线了自营业务猫享频道，在手机天猫APP上当时就可以搜索到喵速达店铺。从平台层面看，切入3C品类并不令人意外：

一是为了完善自营业务的布局。阿里2022财年财报数据显示，自营业务全年同比增长43%，这季度收入占比已超过淘宝天猫。目前的自营业务布局，天猫超市以快消为主，盒马承接生鲜，天猫国际有美妆，但3C数码并没有统一的官方收口。

二是3C数码类目的特殊性。作为硬通货，3C品类一直是电商平台引流的利器，早期京东就依靠3C做强了口碑，拼多多也是依靠iPhone打开了百亿补贴的度。品类单价高、头部品牌集中，但国内庞大的低线市场对3C产品依然有旺盛的需求，有抢占市场的机会。

京东做平台业务，在3C之外加入更高毛利的日用百货品类，目标是为了提高利润；阿里开电器店，则更像是在自有生态内找到新增量，赚钱是次要，有货源、流量和渠道在手，利润有平台业务输血，自营是一种更基于长远视角、多元化收入结构的尝试。

丰富收入结构的重要性

开电器店，只是一个很小的截面。

如果从更高的层面看，早在去年，从阿里内部组织架构的调整上就已经有了预示。去年10月，天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏（花名：奥文）发布内部信，称该事业群升级为B2C 零售事业群。当时有观点认为，升级意味着阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务。

今年5月，京东平台业务升级，将时尚居家业务全面升级为京东新百货，整合京东现有服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务，计划布局线下集合店的同时，该频道也上线京东APP，入口位置仅次于京东超市、京东电器两个京东核心业务条线。

无论是京东，还是淘宝天猫，平台和自营两种模式融合都已经是确定的方向，有一个绕不开的问题是：做裁判的人，同时兼任运动员，是否还能做到公平？

在渠道多元化的市场环境下，有商家认为，这事实上已经不是现下的关注重点。

没有哪一家可以吃下全部的市场，但你不做，就有别人做。对于平台来说尤其是这样。

举个例子，即使是一向坚持直销的Apple，也会被拼多多自杀式补贴套牢——一招百亿补贴，初期可以为平台快速聚拢流量，后期打响百亿补贴的名号后，就可能服务于用户时长、用户粘性、客单价或是平台营收等各个指标，这种方式粗暴却有效。

从这个角度看，电商平台丰富自己的多元化收入结构，是为了多一个选择——给品牌和商家多一个选择，既能选择自己开店，也能选择成为平台的供应商；给自身多一个选择，既能培育健康的第三方生意环境，也能掌握一部分主动权，不会被价格战和市场竞争所制衡。

阿里悄悄开出喵速达，看似是全新试水，但这种商业模式上的融合早在几年前，就已经循序渐进地开展。当各个电商平台都意识到，拼流量已经不可持续，如何让用户在自己的平台上多停留一会儿，提升复购率，拉高年消费金额，在电商下半场，回归商业本质，拼的是价格、质量、服务这些综合能力。此时，不管是什么样的商业模式，终要回归到消费者。