近年来，我国跨境电子商务随着海外消费者对于中国制造产品的需求殷切，加上有不少跨境 B2C电商发展海外销售平台，如阿里速卖通、环球易购、御执(Jollychic)等，带动电商跨境物流的需求。目前，国内电商跨境物流的物流模式包括有邮政渠道(*小包)、快递及海外仓。在之前的文献中，作者都分析及比较了这三个物流模式的优劣、货物限制、成本、时效、退货等对电商自身的考虑因素，对于“顾客感知*”与“电商期望”与跨境物流模式的变量关系却并未有提及。柯颖(2015)把影响B2C电商跨境物流模式选择的约束条件分为经济和制度环境、顾客行为偏好、技术进步和交易成本。其中，顾客需求与行为模式的变化是物流模式定制化升级的直接诱因，上述的三项约束条件会影响物流模式的选择。不过，柯颖却忽略了电商本身的*链以及顾客与电商之间对不同物流模式的不同的期望。李婵玉(2015)的论文指出影响跨境电子商务物流模式选择的主要因素包含货物性质、企业规模实力、时效性、物流在系统中的地位、系统总成本等。李婵玉构建的跨境电子商务物流模式选择模型以电商自身情况、物流成本、服务性能和产品物流特性四项为变量，同样地只针对电商或货品特性本身，而没有考虑顾客对物流服务的期望。
现有 B2C电商跨境物流的模式跨境电子商务平台主要是将产品以线上零售的方式出售给海外各地的消费者，通过跨境物流来完成商品的运输和配送。
目前，有关于 B2C 跨境电子商务的物流模式越来越多，主要分为三种物流模式:邮政渠道(*小包)、国际快递及海外仓。
邮政渠道(PostalChannel)主要是指邮政小包，邮政小包的运输时间相比较其他快递要*长，但是费用稍微**其他快递。海外邮政的优势在于其完善的网点布局、清关便利、通邮范围以及相当低廉的邮费。对于*不高和重量少于2kg的货品是有相对优势。但邮政小包的缺点是时效较长、可追踪性低及较高丢失率，对于高*及体积较大的货品并不是好选择。
国际快递(International Express)是指由*公司所提供的服务，一般时效为 2 － 4天，而价格却较高。由于*公司拥有完善的航空网络及派送团队，所以服务水平都比邮政小包为佳。对于高*和对时效有**要求的消费者，国际快递是他们的可以选择。国际快递的缺点是高昂的价格以及对某些航空危险品(dangerousgoods)有限制，如充电宝、带锂电产品、香水等。由于国内的机场都要求百分之一百的安检，这类产品往往是要经香港机场或以海运方式出口，才能送往国外。
海外仓(OverseasWarehouse)是指在国外租下存放商品的仓库，将货物使用海运或者空运的方式运送到仓库进行存放，接到客户订单之后直接从仓库进行发货。虽然在海外建立存储仓库的运行消耗成本会减少许多，还能够有效地提高本土或周边国家的速度，但是投资建设的前期费用需求是非常大的，而且也会牵涉将来的日常仓存管理和存货等额外成本。不过，电商可透过时效长但成本低的海运把货送到海外仓，可舒缓大促销前后的物流瓶颈。
每一种的电商跨境物流模式都受到“顾客感知*”和“电商期望”的影响，而其中也有不同的中间变量因素去左右电商企业的决策，如时效要求、物流成本、客户满意度等。因此，此模型的构建和完善，对于电商企业的未来跨境物流模式的决策是相当重要。电商企业不应从自身角度去考虑，*应管理好顾客的期望值，以把总物流成本较小化。电商企业在**市场营销决策时，应综合考虑顾客总*与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总*，降低顾客购买总成本。对顾客受让*的追求应以实现企业的经营目标为原则，只有能为顾客带来大的受让*，才能使顾客满意，进而成为忠诚顾客，为企业带来赢利，实现顾客和企业的双赢。
Abstract ： As the Internet and information technology areupdated, cross-border
e-commerce based on network technology has also risen rapidly.Among them,
cross-border export e-commerce is an important part ofcross-border import and export,
and the state has provided corresponding policy support, and thedevelopment of “The Belt
and Road” Digital Silk Road is also an opportunity forcross-border export e-commerce
development. At present, the number of companies engaged incross-border e-commerce is
also increasing. The corresponding development of exportcross-border e-commerce
platforms by enterprises means that China's cross-border exporte-commerce platforms are
facing greater challenges, and the reduction in cross-borderexport scale has reduced
related Business income, so companies want to obtainconsiderable profits in the
cross-border export e-commerce platform, they need to developcorresponding marketing
strategies to further expand the market, so the research oncross-border export e-commerce
platform is particularly important.
This article is going to use PEST and 4PS theoretical modelanalysis methods to
analyze cross-border export e-commerce platform marketingstrategies from related
aspects. At the same time, taking Shopee platform in SoutheastAsia as an example, it
focuses on exploring its main marketing model and its currentproblems. Provide relevant
marketing strategies and some references for correspondingscholars and enterprises.
2000 年以后， 我国经济高速发展所带来的居民消费增长和网络工程建设
导致了互联网普及率的大幅上升， 为我国电子商务企业提供了迅速成长和壮
大的土壤。 而 2010 年前后的智能手机换机潮将消费者网上购物的平台由电脑
端快速集中到移动端， 降低浏览门槛的同时极大地促进了电商企业的发展。
经过多年的高速发展， 国内目前的电商市场已经是一片红海， 竞争主要集中
在几个寡头之间， 不论对于在艰难度日的电商企业， 还是想扩大经
营规模、 增加营业收入的大型电商， 打入国际市场进行国际化经营已经成为
越来越重要的手段。
本文把跨境电子商务的海外布局从关键的三大要素： 交易平台、 支付
体系和物流体系进行分别研究。 研究提出， 企业要想参与到国际市场的竞争
中首先需要对这三大要素进行国际化布局。 目 前东南亚的电子商务发展势头
良好， 已经出现几家覆盖范围广、 消费者认可度高的平台， 并且电子支付和跨
境电商物流都处于快速上升阶段。 因此针对三大要素不同的现状及特点， 投
资方式等也不一样。
通过对东南亚电商市场的研究， 分析东南亚电商市场在交易平台、 支付
体系和物流体系存在的主要特征。 针对交易平台， 市场内已经有发展比较成
熟且形势良好的竞争对手存在， 从快速实现市场进入和市场占有率提升的角
度看， 入股和收购是优的选择； 支付体系由于涉及到金融安全等多方面因
素， 对资本结构有较大限制， 因此投资入股或者合资是比较好的方式； 而相对
之下物流体系对所有权要求不高， 只要市场内部的第三方物流能满足电子商
务的发展需求就可先通过合作的方式实现资源的利用， 因此入股或是布局物
流体系的主要投资方式。
